游戏内推送促销礼包，一个可能让手游玩家又爱又恨的付费设定。

(资料图片仅供参考)

好的一面在于，一些看似高性价比的礼包，往往会提供玩家时下所需的金币、资源乃至抽卡货币；而另一方面，对于有一点宏观认知基础的玩家，可能很清楚这样的设计恰恰是基于用户游玩过程中，此时此刻的痒点和痛点。礼包内的项目，无不透露着一种 " 洞悉人性弱点 " 的观感，较低的起始价格，也很可能成为之后开启氪金习惯的某种起点。

站在游戏厂商和消费者的不同立场上，（可能限时出现的）促销礼包有着不同的象征意义。在苹果一系列保护手机用户隐私的新政策实装之后，礼包设计对于一些 IAP 为主要付费模式的游戏似乎变得更重要了。

最近 GameRefinery 的一篇博客就列举了几种时下常见的手游礼包设计，在多变的付费场景下，它们起到的效果也各有不同。

以下是葡萄君编译的原文：

手游营销越来越难了。

自从苹果开始推行 " 应用追踪透明度 "（ATT）政策以来，对手游营销人员来说，获取用户的难度变得越来越高。按照 ATT 政策的规定，游戏公司必须先获得用户许可，才能追踪起在应用和网站上的活动，从而更精准地面向目标受众展示广告。这意味着，游戏公司没法像过去那样，获取大量有价值的用户数据，并将数据用于构建高效的买量活动。

手游行业的市场人员可以采取许多措施来缓解这些问题，例如抓住最佳时机请求玩家允许数据追踪。但在可预见的未来，用户获取仍然非常困难。考虑到这一点，营销人员应当专注于寻找更好的时机来向现有用户投放可以变现的项目。

为了实现上述目标，手游公司所采用的常见方法之一，就是为游戏设计一套高效的内购项目策略。正如 Game Refinery 此前所说，这是免费手游变现体系中的一个重要组成部分，市场上有几种不同的主流解决方案。具体到细节层面，某些产品试图提供能够吸引大众用户的礼包，也有产品倾向于为遇到特定情况的玩家提供特定功能礼包，以此增强礼包的吸引力，提升游戏的付费转化率。

很多品类的手游产品中，那些经过市场验证的礼包促销策略，都能产生良好效果。接下来，我们会将市场上的几款头部游戏作为案例，详细介绍为玩家提供礼包的四种基本策略，包括触发时机、各类礼包的独特吸引力等等。

01 进度和里程碑奖励

如果玩家实现了某些成就，比如达到了重要的里程节点，或是通过某个高难关卡，游戏可以为他们提供在游戏内消费的机会，从而鼓励玩家趁热打铁，继续保持当前的游戏热情。不少头部手游产品都会为达到特定成就的玩家提供专属礼包：这样的礼包既是一种奖励，也表达了开发商对玩家成就的认可。

MMORPG 手游《暗黑破坏神：不朽》就是个典型的例子。游戏中，当玩家打通一系列地下城，或者解锁特定难度版本的地下城时，就有机会购买一个特定的、一次性的礼包套装，从中获取有价值的材料——玩家随时可以购买，没有时间限制。而有趣的是，与为完成后期成就解锁的礼包套装相比，游戏为完成早期成就的玩家提供的礼包性价比更高，从而促使玩家尽早在游戏内消费。

《暗黑破坏神：不朽》的一份专属奖励礼包

三消解谜游戏《宠物大营救》（Pet Rescue Saga）也会为玩家提供以奖励为基础的礼包。与大部分三消手游类似，《宠物大营救》的难度随着玩家不断推进关卡而上升，当玩家通过难度较高的关卡时，可能随机获得 " 遗失的玩具 "（missing toy），后者会被放入游戏内的一个玩具盒。当玩家收集足够数量的玩具，填满玩具盒时，就会触发一份低价礼包，并可以从中获取大量金币和加成道具。

《宠物大营救》中基于奖励的内购礼包

为了鼓励玩家购买促销礼包，开发商可能会为礼包的售卖设定时间限制，从而给玩家营造到一种紧迫感和专属感。此外，开发商还可能会将礼包内容和玩家成就直接关联起来，让礼包帮助玩家实现当前的某些目标。例如在三消解谜游戏《呆萌小怪物》（Best Fiends）中，当玩家解锁某个新角色时，就会触发 " 欢迎来到家庭 " 的限时礼包，礼包内容包括升级该角色所需要的稀有资源，以及 10 小时的 VIP 特权。

与之类似的，莉莉丝继《万国觉醒》之后推出的 4X 策略新作《Call of Dragons》，也采用了类似的礼包策略。游戏中，当玩家收集到 6 件罕见的史诗级神器后，就有机会购买一份内含神器升级资源的限时礼包。02 增强锻造机制的关联礼包

许多不同品类的游戏产品都包含锻造机制，允许玩家收集稀有资源，锻造强大的武器和护甲。为了创建配方或升级某件物品，玩家往往不得不花费数小时来收集所有必要的素材，整个过程可能相当乏味。

这种情况下，开发商可能会向玩家售卖可以加速锻造进程的礼包，这既能让玩家有一种获得感——而非直接付费购买成品——也能达到手游拉收的目的。

举个例子，休闲手游《萌龙进化论》（Merge Dragons）中，当玩家合成更高等级的物品时，游戏内有时会出现可购买道具 " 次元罐 "（Dimensional Jar），里边包含高等级或稀有的合成物品。

《Coin Master》中的情况也是类似的，当玩家完成首次内购交易后，就能购买一份内含大量重要资源的特价礼包 " 冒险包 "。此时玩家很可能会为了获得更多奖励而再次小额消费。

03 用礼包帮玩家完成任务

如果玩家朝着某个目标游戏前进，并已经凭借自己的努力取得实质性进展，他们往往更愿意在游戏内付费。因为在大部分玩家看来，这种时间节点下，氪金变强的体验并不那么像作弊或走捷径。这就是为什么当玩家接近某个特定里程碑，或是完成成就时，游戏为他们提供专属折扣礼包会更加有效。

例如，在《萌龙进化论》和《合并童话国》（EverMerge）中，如果玩家将 5 个（或 6 个）相同的道具合成，就能够得到两份 " 下一级 " 奖励。这意味着玩家需要花费大量时间去寻找 5 或 6 个特定物品。而当玩家快要达成这个目标时，游戏偶尔会提供包含缺失物品的礼包，来增强礼包对他们的吸引力。

《合并童话国》中，如果玩家接近收集整条 " 生物链 "（解锁特定区域的前置条件），游戏内还会弹出被称为 "Creature Completion" 的礼包。这个礼包仅售一次，包含高等虚拟货币，以及玩家完成生物链所缺少的生物。另外，当玩家即将耗尽能量时，游戏还会提供包含少量额外能量的礼包，从而帮助玩家更快速地做完任务。《合并童话国》鼓励玩家购买礼包获得额外能量，从而继续游玩

" 限时换装挑战 "（Timed Makeover Challenge）玩法中，三消解谜游戏《Project Makeover》也为玩家提供了类似的礼包。为了在这些持续 1~2 周的挑战里取得进展，玩家必须通过完成主线关卡来收集活动代币。如果玩家无法在限定时间内完成挑战，还可以购买一份延时礼包，来延长活动时间限制——这样一来，他们仍然可以在完成挑战后获得奖励。另外，如果玩家是第一次购买礼包，那么当他们初次打通关卡时，还能得到更多的活动代币收益。

04 提供第二次机会

不管是在哪种游戏里，玩家如果没能通过某个关卡，或者耗尽生命值，都会感到非常沮丧。在这种情况下，如果游戏通过礼包为玩家提供第二次机会，玩家往往很难抗拒其——尤其是考虑到不愿失去辛苦积攒的经验值，或者连胜纪录。

从某种意义上讲，三消游戏精于此道：当玩家在某个关卡中耗尽行动次数时，它们经常允许玩家花钱购买礼包，获取额外行动。《Royal Match》在这方面往前更进了一步：当玩家即将失败时，这款游戏会提供一份低价礼包，里边包含额外次数、加成道具和虚拟货币。玩家必须在 60 秒内决定是否购买，几乎没有犹豫的余地。《莉莉的花园》（Lily ’ s Garden）也采用了类似做法，偶尔会为玩家提供包含额外行动次数的 " 月光礼包 "（Moonlight Offer）。

《Royal Match》中关卡失败触发的促销礼包，价格很低，同时限时极短

当然，这些类型的礼包并非只在三消游戏中出现。像是《Golf Clash》中，如果玩家错过了限时锦标赛，那么他们可以用较低的价格购买 "5 倍价值 " 礼包，获得参加活动能领取的部分奖励，从而快速追上进度。

05 随机生成的内购礼包

随机生成的内购奖励礼包，效果或许不如更具玩家针对性的折扣礼包，但在不破坏玩家游玩体验的情况下，一些礼包为玩家提供奇怪的、意想不到的东西往往也没什么坏处，还有助于维持玩家对游戏的兴趣。例如，当玩家初次登录游戏时，这类礼包提供通用资源可能会让玩家感到惊喜。如果玩家已经很长一段时间都没有保持活跃了，开发商还可以利用特殊礼包来将他们 " 唤醒 "。

以下是几个比较典型的案例：

当玩家进入字谜游戏《Wordscapes》时，这款游戏偶尔会提供一份简单的 24 小时 " 双倍金币 " 礼包。礼包定价较低，允许玩家在限定时间内获取双倍金币。在游戏中，玩家可以使用金币购买拼写提示。

《糖果传奇》偶尔会以礼包的形式，允许玩家参与随机的 " 关卡冲刺 "（Levels Rush）小型活动。如果玩家在活动次日完成 25 个关卡，就能获得 25 枚奖励货币（金条）。虽然这类礼包本身并不能直接提升游戏的收益，但（活动期间）玩家往往会更加活跃，愿意花更多时间和精力打通关卡，并在必要时使用加成道具。

《合并童话国》中，玩家登录游戏时偶尔会发现一份提供大量能量的 " 精力礼包 "（Invigorating Pack），从而突破能量限制。

06 结语

手游产品中的定制化内购礼包，为游戏厂商提供了提升玩家活跃度、促进收益增长机会。随着一系列隐私政策更新，买量变得越来越困难，开发商可能会将注意力转向执行更高效的内购设计，通过理解玩家的动机并采用各种策略，最大限度地提升礼包对玩家的吸引力，以及产品的付费转化率。

对玩家而言具备吸引力的折扣礼包，往往有以下的设计特点：

进程和里程碑奖励：当玩家达成重要节点，或者完成具有挑战性的关卡时，通过提供专属礼包来表彰玩家成就，并鼓励他们在游戏中投入更多。

与锻造机制挂钩的礼包：通过售卖礼包，让玩家有机会加速锻造 / 生产进程，为玩家提供获得感从 , 而增强游戏体验。

帮助玩家完成任务：当玩家接近特定里程碑或即将达成特定成就时，为他们提供专属优惠礼包。这既是一种额外支持，又能通过有价值的奖励进一步吸引玩家。

通过礼包为玩家提供第二次机会：当玩家未能通过某个关卡或耗尽生命值时，为玩家提供价格合理的礼包或额外次数，让他们得到第二次机会，能有效避免挫败感。

随机奖励礼包：用意想不到的礼包给玩家惊喜——比如额外资源或限时活动，以此来维持玩家对游戏的兴趣以及游戏中的活跃度。

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